Este es un artículo esencial para comprender el SEO moderno. Voy a hablarte de la intención de búsqueda o search intent, un término muy de moda y pilar básico para conducir un proyecto online.
¿Qué es la intención de búsqueda?
La intención de búsqueda o search intent se podría considerar como el propósito final del usuario que está buscando información en Internet.
Dicho de otro modo, ¿qué es lo que el usuario quiere cuando realiza esa búsqueda en Google?.
Importancia del Search Intent
Uno de los elementos más importantes de una estrategia de marketing online y/o SEO es entender lo que quiere la audiencia para ofrecérselo en bandeja.
Así como los motores de búsqueda se centran en mejorar la experiencia del usuario para conseguir entender mejor esa intención de búsqueda y entregar el mejor resultado posible, los que aparecen en esos resultados (SERPs) se esfuerzan (o al menos deberían) en comprender mejor esas búsquedas realizadas por los usuarios con la intención de vender sus productos y/o servicios.
Tipos de Búsquedas
Para comprender mejor todo esto, voy a examinar los diferentes tipos de búsquedas o consultas en los buscadores y sus características más importantes.
Consultas Navegacionales – Ir
El usuario está buscando una web específica y probablemente sepa a dónde quiere ir exactamente.
En lugar de escribir la dirección en la barra del navegador prefiere utilizar Google, que además suele ser la página de inicio en la mayoría de browsers.
💡 Algunos ejemplos de este tipo de búsqueda serían: “Facebook” (si amig@, más de lo que crees), “My Business”, “Twitter”, “RyanAir” o “Eloy Quirós SEO” 😉
Consultas Informacionales – Saber
Las consultas informacionales engloban un montón de búsquedas que pueden estar relacionadas con el tiempo, el nombre de un personaje histórico o el funcionamiento de un producto, servicio, etc.
Este tipo de consultas no son en sí transaccionales pero pueden ser la antesala de las mismas, sirviendo como una gran oportunidad de negocio.
💡 Ejemplos de búsquedas informacionales: “¿Quién es Bhagwan?”, “Ma Anand Sheela”, “Mejores blogs de recetas” o “CSS”.
Consultas Transaccionales – Hacer
En las consultas transaccionales los usuarios suelen estar abiertos a realizar una compra o una transacción, aunque estas queries también pueden estar estrechamente relacionadas con la informacionales.
El valor de este tráfico suele ser bastante elevado.
💡 Algunos ejemplos de queries transaccionales: “Comprar portátil MSI”, “Precio seguros de salud”, “Vuelos Madrid – Bangkok” o “cupón Xiaomi”.
Investigación Comercial
El usuario está haciendo una búsqueda sobre un producto concreto o un tipo específico de productos para decidir qué o cuál es la mejor compra a realizar.
Este es un ejemplo de intención de búsqueda que suelen cubrir muy bien las webs de comparativas y reviews de productos.
💡 Con estos ejemplos seguro que te queda más claro: “Mejores libros de cocina”, “Mejores asadores en Córdoba” o “Canon vs Nikon”.
Modificadores de Palabras Clave
Dependiendo del tipo de “modificadores” podemos inferir el patrón de búsqueda que el usuario desea realizar.
- Queries Navegacionales: marcas, nombres de producto
- Queries Informacionales: quién, qué, porqué, cómo, guía, tutorial, aprender, consejos, ejemplos
- Queries Transaccionales: comprar, vender, barato, precio, cupón
- Investigación Comercial: comparar, comparativa, mejores, review
Intenciones de búsqueda en móviles según Google
Este sector avanza a pasos agigantados.
De unos años a esta parte los teléfonos móviles se han hecho con gran parte de las búsquedas.
Google lo sabe y ha dedicado una sección sobre el tema en su recomendable guía Search Quality Raters Guidelines.
Si pensabas que esto se había acabado, lo siento, hay más 😉
Know and Know Simple
La intención de este tipo de consultas es la de encontrar información acerca de un tema.
El know simple es un tipo de know más específico en el que el usuario está buscando información muy concreta sobre algo, ya sea una respuesta o hecho concreto.
💡 Algunos ejemplos de know simple son: «qué edad tiene Bill Gates» o «cuál es el número de habitantes de Madrid».
Do – Device Action
En este tipo de consulta los usuarios quieren hacer algo, ya sea descargar, comprar o interactuar con una web.
💡 Algunos ejemplos de do – device action son: «comprar The Wire», «descargar The Higher Lower Game para Android» o incluso realizar un test de inteligencia.
Website
Este tipo de consultas tienen como fin localizar una website concreta.
Dentro de la misma podrían clasificarse como perfectas, cuando incluyen el dominio (https://eloyquiros.com / eloyquiros.com) o imperfectas, cuando utilizan el nombre de la web o algunos términos relacionados junto a la misma (eloyquiros o eloyquiros seo).
Visit in Person
Cuando el usuario del teléfono móvil está pensando en ir o visitar algún lugar concreto, ya sea una cafetería, una gasolinera, un restaurante, etc.
💡 Algunos ejemplos de visit in person son: “restaurantes cocina India” o “librerías cercanas”.
Consultas con Múltiples Intenciones
Algunas consultas pueden tener más de una intención.
💡 Por ejemplo, para la consulta «Universidad Complutense», el usuario puede que esté pensando en visitar la web oficial, recibir información acerca de la misma o incluso obtener direcciones para llegar a ella.
La respuesta está en las SERPs (Search Engine Results Page)
Si ante tal cantidad de tipos de queries e intenciones de búsqueda aún te quedan dudas, como siempre el propio Google nos ofrece la respuesta en sus SERPs.
Tan solo tienes que buscar la palabra clave concreta que te interesa, introducirla en la cajita de búsqueda y voilá, el buscador te ofrecerá la que él cree que es la intención de búsqueda que tienen los usuarios por esa palabra clave concreta.
Y te puedo garantizar que Google no se equivoca con los resultados que ofrece.
Esa es la ventaja de procesar más de 5 billones de consultas de usuarios al día en todo el mundo.
Comento esto porque algunos pensarán “Bueno, Google no debería mostrar eso…” o “Mi página debería aparecer ahí y no aparece…”.
Pues bien, en principio Google siempre va a tratar de ofrecer la mejor respuesta. Un entendimiento que viene de su gigantesco análisis y que se adapta constantemente en el tiempo.
¿Quizás tengas que adaptarte tú a Google? 😉
Featured Snippets
Google también muestra toda una llamativa parafernalia en las SERPs: los featured snippets.
Estas “cajas” informativas aparecen arriba de los resultados de búsqueda extrayendo la información más relevante de las páginas. Una especie de resumen que responde rápidamente a la query de muchos de los usuarios.
Dependiendo de la intención de búsqueda de los términos introducidos por el usuario, Google tenderá a mostrar o no mostrar featured snippets, presentar un tipo concreto de los mismos, etc.
Además de los featured snippets, Google puede mostrar en sus SERPs anuncios de Google Ads (antiguo AdWords), preguntas relacionadas con la query, vídeos, Google Shopping o Google Knowledge Card.
Cómo Trabajar el Search Intent
Ahora que sabes más acerca de la intención de búsqueda, tipos y algunos ejemplos clarificadores, estarás pensando cómo puedes trabajar para mejorar esa intención de búsqueda y estar lo más arriba posible en los resultados.
Lo cierto es que no es tarea sencilla, ya que Google es muy cambiante y algunas queries suelen ser algo más “inestables” que otras.
Dicho esto, algunos puntos a trabajar con el fin de mejorar este apartado podrían ser los siguientes.
El contenido es el Rey. No lo digo yo, lo dice Google. Es una de las herramientas que evalúan la calidad de una web (aparte de muchas otras).
Cuando estamos pensando en atacar un término o palabra clave o quizás queremos mejorar un contenido ya subido, debemos fijarnos, como siempre, en las SERPs. En este caso debemos ver qué tipo de contenido muestra en los primeros resultados, en qué formato está maquetado ese contenido y qué perspectiva le ha dado su creador/a.
Entre los tipos de contenido vamos a encontrar posts, páginas de categorías, páginas de productos o incluso landing pages.
Entre los formatos tenemos tutoriales, listados, comparativas, reviews, opiniones, etc.
En cuanto a la perspectiva u orientación del contenido vamos a encontrar el enfoque único en el que ha hecho énfasis su creador/a.
Por ejemplo en una receta de calamares en su tinta podemos descubrir aquellos que la orientan como receta fácil, otros como receta tradicional, rellenos, sin rellenar, etc.
Analizando toda esta información es más fácil saber cómo debes orientar tu contenido para competir con otras webs en las SERPs.
Cómo no, si además nos ayudamos con las búsquedas relacionadas, las preguntas de los usuarios y contestamos la consulta de la mejor forma, tendremos más posibilidades de estar ahí arriba.
Para terminar, te dejo con algunos básicos que no deben olvidarse:
- Ofrecer información relevante y de gran calidad.
- Pensar en los usuarios y no tanto en Google, tratando de cubrir las necesidades de los primeros.
- Alinear los contenidos con la intención de búsqueda.
- Tener siempre en mente las SERPs de Google.
- Adaptar contenido, diseño, formato y enfoque a la intención de búsqueda.
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